Televizyon, kitleleri biçimlendirmek üzere planlanmıştır ve öyle de hizmet vermektedir.

Televizyon ile belli yaşam tarzlarını -özendirerek-sunmak ve bunun kabul gördüğü topluluğu yönetmek, istediğini yaptırmak özellikle günümüzde çok daha kolaylıkla mümkün oluyor. Bunun başarıyla uygulandığı hedef kitle ise, kadınlardır.

Kadını kullanarak yine kadını hedef alan çalışmalar(!) zamanla farklı bir boyut kazanmış 20. yüzyılda ahlâkî sınırları zorlar hale gelmiştir. Günümüzde ise gerek TV programları, gerekse reklâmlar aracılığıyla “kadın”ın cinselliği ön plana çıkarılarak, ortaya çıkan durum farklı bir nitelik kazanmıştır.

Kadının kimliği, belli sınırlarla çizilmiştir. Bunu uzun vadede en iyi başaran medya, en iyi kullanan da reklâmlar olmuştur.

TV dizilerine göre kadın; evinde mükemmel bir eş, çocuklarını hiç ihmal etmeyen bir anne, ekonomik özgürlüğü elinde, işinde kariyer yapmış başarılı bir iş hanımıdır. Spor yapar, kitap okur, sosyal aktivitelere de zaman ayırabilir, hatta ev işlerinde yardımcı kadına bile yardım eder. Gerçekten böyle bir kadın var mıdır? Hiç hasta olmayan, yaşama sevincini yitirmeyen, sinirlenmeyen, arada bir yorgun düşüp uyumayan…

Reklâmlar ise, ister istemez izleyenlerini şöyle bir kadının varlığına inandırıyor: Kadın, genç (muhtemelen 35 yaşı geçmemiş), vücudu kusursuz ve daima bakımlı (hiç ter kokmayan), güzel (rüzgârda saçı bozulmayan), zayıf, makyajlı ve daima modaya uyumlu (pahalı markalı) şık giyinen ve daima cinsel çekiciliği ön planda olandır. 

Medyada kadın, erkek, çocuk tüm izleyenlerin bilinç altına dayatılan “kadın” tipi, erkeklerde, “o kadına sahip olma” arzusunu uyandırırken, kadınlarda da “öyle olma”  mecburiyetini hissettiriyor. Dayatılan “mükemmel kadın” tipi, aslında “imkansız kadın” tipi olduğundan, sonsuz bir arayışa giren erkeğin karşısında, yıpranmış, yetersiz kalmış ve bunalıma girmiş bir kadın ortaya çıkıyor.

Tüm dünya ülkelerinde “kadın”ın çeşitli yollar ve kollar tarafından sömürüldüğünü, istismar edildiğini, taciz edildiğini söylemek zor değil. Çünkü yıllardır yapılan istismar, gizlenmeden gözler önünde yapılıyor. Ne reklâm şirketlerinin -kadınla alâkalı olsun ya da olmasın- ürünlerini pazarlarken yaptığı istismar, ne de yarışma adı altında TV  ekranlarında sunulan diğer programlarda yapılan taciz, gizlenmiyor.

Hiç çekinmeden kadının cinselliğini gözler önüne seren reklâmlarda rol alan kadınlar, istismar edilirken, izleyen tüm kadınlar da aslında taciz ediliyor. İzleyiciye bolca boyanıp süslenerek sunulan reklâm filmleri, kadını yüceltircesine “güzellik” kavramına büründürülerek sunuluyor. Sunulan bu “janjanlı” dünyaya en çok özenenler kadınlar. Bu parıltılı hayatta en çok sömürülenler yine kadınlar. Özendirilen de onlar, özenen de, sonunda ezilen de…

Cinsel objeye dönüşen kadın

Reklâmı yapılacak hemen her ürün için, cinselliği çağrıştıracak bir bağ kurulmak isteniyor, bunun için de “kadın” seçiliyor.

Kadın ve erkek parfümlerinin ikisi için de, ayrı ayrı kadın vücudu sergilenirken, erkeklerin traş bıçağı reklâmında, yine kadın kullanılıyor. Kahvenin kokusuyla cinselliğe davetkâr bir ortam hazırlayan reklâm filmleri, kutuplarda kadını soyup şezlonga uzandırabiliyor. Otomobil lastiği(!) reklâmında dahi gördüğümüz kadınlar, otomobil fuarlarında da yerlerini alıyorlar. Üzerine oturtulmuş yarı giyinik kadınlar olmasa otomobilleri fuarda fark edemeyecek miyiz acaba? Oradaki kadınların amacı fark ettirmek mi?

Kendisine, her fırsatta cinsellik aramayı ve cinselliği akla getirmeyi hedef edinen reklâmlar, zihinleri, sadece reklâmını yaptığı ürüne ve cinselliğe odaklayarak, kapatıyor.

Bugüne dek çocukların, eğlenceli bir gıda olarak tanıdığı ve tükettiği dondurma, artık bikinili kadın görüntüleri sayesinde, çocuklar için eski masum lezzetini yitirmiş durumda. Çocuk masumiyetindeki lezzetli dondurmalar artık yerini, bilinçaltında oluşturulan şehvetli hayallere bıraktı. Dondurmalar artık “Aşkımla erir misin?” diyen şarkısı ile birlikte satılıyor.

Sayısı azdır, fakat kadını cinsel obje olarak kullanmayan reklâmlarda da, cinselliği çağrıştıran cümleler sarf ediliyor.

“Bana bir ülkenin TV reklâmını gösterin, size o ülkenin motorunu neyin çalıştırdığını söyleyeyim.” (1)

Bugün reklâmları izleyen herkes, bunun cevabını ülkemiz adına kendisi verebilecektir.

Özellikle şöhretli ve güzel görünümlü kadınların, soyundurularak kullanıldığı reklâm filmlerini seyreden diğer kadınlar da, bilinç altlarına yerleşen görüntü ile, “O ürünü satın aldığımda, o kadın gibi olacağım” fikrini kabul ediyor. Bu durumda tüketim adına, reklâm aracılığıyla, hem reklâm nesnesi olan kadının, hem de izleyici olan kadının duyguları ve fikirleri sömürülüyor. Böylece akıllarda “ideal”lerin yerini “idol”ler alıyor.

Bir zamanlar reklâmlardaki “özgür kız” imajıyla, daima istediğini yapabilme, istediği yere tek başına gidebilme, sözüm ona, özgür olma düşüncesi çizilmişti belleklere. Oysa kadın, akıllı olmak zorundadır ve düşünmelidir. “Kadın, olduğu ve yaptığı her şeyi gözetlemek zorundadır. Erkekler kadınları seyrederler, kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler.” (2)

İçinde bulunulan tehlikeli duruma, daha geniş açıdan bakıldığında ortaya şöyle bir tablo çıkıyor: Dünyayı avuçlarına almış olan kapitalist gücün, günümüzde iki zehirli baş verdiğini görüyoruz. Medya rating için kadını çeşitli yollarla taciz ve istismar ederken; tüketim çılgınlığı da reklâm ile kadını soyuyor. “Kapitalizmin getirdiği cinsellik sürekli olarak tahrik edilen ve asla tatmin edilmeyen bir arzu temeline oturur. Özellikle reklâmlar aracılığıyla arzuyu sürekli tahrik edip asla hazzı somutlaştırmayan bir cinselliğe dayanır.” (3)

Kaynakça:
1. Paul Knox
2. John Berger
3. Hasan Bülent Kahraman/Radikal, 01.08.2005.